ミレニアル世代（ミレニアルズ）とは、世界中でさまざまな定義がありますが、一般的には1990年代に生まれた20代の若者を指します。インターネットの進展とともに育ってきた彼らは、モバイル端末やソーシャルメディアを使いこなすデジタルネイティブ世代です。1990年生まれの世代は既に28歳。ビジネスの場でもミレニアルズたちが活躍するようになっています。米国では2020年までに消費の7割がミレニアル世代になるとも言われており、彼らに「刺さる」マーケティングは必須となります。今回は、ミレニアル世代と付き合うためのヒントを探っていきます。
ミレニアルズは「シェア」が好き
ミレニアルズはソーシャルメディアやSNSを通じて、第三者と情報や感情を共有することを好む傾向があります。旅行やグルメ、ショッピングといった特別な場だけでなく、きれいな空や草花、街角の風景など、日常のなかでふと感情を揺さぶられる一瞬もシェアします。いわゆる「インスタ映え」も、こうしたソーシャルメディア上でのシェア行動の一環と考えられます。
一方で、自動車や自転車、オフィス、はたまた傘まで、さまざまなモノを共有する「シェアエコノミー」も世界各国で台頭しています。こうしたビジネスの中心はやはりミレニアル世代です。シェア時代に生きる彼らは、物質的な豊かさを追い求めるよりも、余計なモノを持たないミニマルでシンプルな生活を好みます。
こうした世代にモノを売るのは難易度が高いかもしれません。彼らの志向やものの考え方にアプローチしつつ、マッチしたサービスやプロダクトを考える必要があります。
ミレニアルズは「ワークライフバランス」重視
日本のミレニアルズは、バブル崩壊を経た低成長期に育った世代です。彼らは、いわゆる「ゆとり」世代とも重なります。日本経済が低迷するなかで青春を過ごした彼らは、上の世代に比べて上昇志向が少なく、「さとり世代」とも言われています。
JTB総研の調査によると、ミレニアルズは出世には関心が低く、「仕事と家庭生活をバランスよく両立したい」という考えが強いとされています。高度経済成長期～バブル期、家庭も顧みずに猛烈に働いた上の世代が年をとった現在、それほど経済的な恩恵を受けられていない姿を目の当たりにしているからかもしれません。
こうした傾向は世界のなかでも特異で、他国の同世代と比べても、出世や転職によるステップアップといった上昇志向、社会貢献への意欲などが低いと指摘されています。
ミレニアルズは「世代間交流」が好き
日本のミレニアルズはSNSでつながった仲間と情報をシェアする反面、語学や国内外の文化・歴史などには関心が低く、世界観は狭い、とされています。一方で、上記の調査結果を見ると意外にも「上の世代から先人の知恵を学びたい」、「下の世代と一緒に飲んだり趣味を楽しんだりしたい」という意識は強いようです。自分の半径数メートル内での「つながり」をより強く意識する世代ゆえでしょうか。
「ゆとりだから」、「考えていることが分からないから」といって、ミレニアルズとのコミュニケーションを敬遠するのはもったいない話です。彼らに偏見を持っているのは、むしろ上の世代の方なのかもしれません。
まとめ：
「つながり」と「シェア」を意識したマーケティングを
日常的にSNSを使いこなすミレニアルズは、強い情報伝播力を持っています。少子化で人口ボリュームは大きくなく、1人当たりの購買力もまだ低いものの、波及力の大きさには期待できます。彼らには「つながり」と「シェア」を意識したマーケティングでアプローチするのが効果的です。
一方、ミレニアルズの親世代は、空前の好景気のなかで消費を楽しんだバブル世代です。親子間での情報の伝播やシェア、親世代の購買力に焦点を当てた「親子マーケティング」も効果が見込めるかもしれません。
