記事
顧客価値とは？ 意味・計算式・重要性を解説
顧客価値とは、製品やサービスが顧客にとってどれだけの価値があるかということです。 カスタマーエクスペリエンスの向上や顧客満足度の改善の鍵を握る顧客価値を、企業はどのようにしたら高めることができるのか解説します。
著者: Cristina Maza, 寄稿者
更新日: 2024年10月14日
「顧客価値」と聞いて何を思い浮かべますか？ 低価格で良質なサービスや商品を提供できることを思い浮かべるかもしれません。しかし、顧客価値はそれ以上の意味を担っています。
昨今の消費者にとって重要なのは、価格や品質だけではありません。購入する製品やサービスが、抱えている問題やニーズの解決策となることを望んでいます。豊富な選択肢からワンクリックで買い物ができる環境で消費者が求めているのは、価値を継続的に提供できる企業です。
顧客は、自分たちの生活全般を豊かにし向上してくれる企業に価値を見出します。消費者は、購入品（またはサービス）はその金額を支払う価値があると考え、その企業を使用し続けます。
パンデミック以降、顧客価値を生み出すことは今まで以上に重要です。ZendeskのCXトレンドレポートによると、約60%以上の顧客が、一度悪い体験をしただけで競合他社に乗り換えると述べています。企業は、カスタマージャーニー全体を通して自社が提供できる価値をアピールし、購入者がリピーターとなってくれるよう、できる限りの努力をする必要があります。
価格面だけに注力するのではいけません。重要なのは、価値の高い製品やサービスを提供し、印象に残るポジティブなブランド体験を提供することです。
顧客価値とは？
顧客価値とは、製品やサービスが顧客にとってどれだけの価値があるかということです。これは、製品やサービスに関連するすべてのコストとメリットの尺度といえるでしょう。例えば、価格、品質、その製品やサービスが購入者に何をもたらすかなどが挙げられます。さらに、「購入の価値」を査定する際に消費者が考慮する金銭面、時間面、労力面、感情面などのコストも含まれます。
顧客価値の創出について
顧客価値は金銭面だけの問題ではありません。一般的に、製品やサービスが、いち購入者やその組織に提供する解決策を通して創出されます。ここで一言述べておきたいことは、顧客価値は主観的なものであるというポイントです。価格は一律なため、すべての顧客がその製品やサービスに対して同じ金額を支払います。しかし、その価値は、カスタマーエクスペリエンスなど多くの変動要素が関係するため、購入者一人ひとりによって異なります。
製品を掲載するeコマースのプラットフォームを運営する企業があるとしましょう。そして、Webベースの企業と、これまでは実店舗のみを構えていた個人経営店、この2組の顧客を新しく獲得しました。両社の費用は同額です。Web企業にとって、新しいeコマースサイトを持つこと自体は、今までのビジネスを劇的に変えることではありません。一方で、個人経営店にとって、ビジネスをオンライン化することで売り上げが飛躍的に伸びる可能性があります。そのため、個人店にとってのeコマース企業の価値は、オンライン企業よりもはるかに高くなります。
同様に、企業にソフトウェアを販売しているビジネスの場合、1つの部門でしか製品を使用しない企業より、すべての部門の運営に、このソフトウェア製品を使用している企業にとっての方が、顧客価値は高くなります。
なぜ顧客価値は重要なのか？
顧客価値を提供することは、既存顧客との長期的な関係を持続し、リピーターを獲得するための鍵となります。顧客のニーズや期待に応える役割だけでなく、どのように変化していくのかを習得するための重要な要素です。自社が提供する製品やサービス体験について、顧客がどのように感じているかを知ることは、顧客ロイヤルティの構築と顧客生涯価値の向上につながります。
質の高いサービスは、顧客価値を高めます。以下に、ZendeskのCXトレンドレポート2022年版のデータをご紹介します。
93%の顧客は、カスタマーサービスに連絡する際に好みのチャネルを提供している企業により多くの金額を支払います。
90%の顧客が、パーソナライズされたカスタマーサービスを提供する企業を優先的に利用します。
ビジネスリーダーの64%が、カスタマーサービスは自社の成長にポジティブな影響を与えると認識しています。
ビジネスリーダーの60％が、質の高いサービスを提供することが、顧客維持の向上につながると回答しています。
ビジネスリーダーの47%が、優れた顧客サービスによってクロスセルの能力が高まったと報告しています。
顧客価値の測定方法
顧客価値を測定し、最適化に取り組みましょう。顧客価値の測定方法をご紹介します。
1. 顧客に幾つかのシンプルな質問をする
顧客価値を追跡するには、顧客の声を直に聞く必要がありま。自社ビジネスはどのように価値を提供しているのか、さらに、どのようにすれば今後も提供し続けることができるのか尋ねましょう。多くの企業は、メールで定期的にアンケートを送ったり、顧客に直接電話をかけたりして、カスタマーフィードバックを収集しています。
まず、顧客が実感している価値を測ることができるような、手短で簡単な質問を考えてみましょう。例えば、製品やサービスが顧客の目的達成にどのように役立ったか、あるいは改善できるエリア、さらには、どうすればより高い価値を提供できるのかなどを質問に含めることができます。
2. 顧客側のメリットとコストを特定する
定性的な質問と同時に、大切なのが製品やサービスの価値を評価するための定量的な質問です。顧客に購入した製品やサービスの満足度を1から5までの数値で評価してもらうことで、知覚価値を知ることができます。そして、その平均値を出すことで、高い価値を提供しているかどうかを判断できます。
フィードバックを取得したら、チームが顧客価値を提供している方法とそうでない方法のリストを作成しましょう。
3. メリットがコストを上回るか判断する
最終ステップは、メリット（利便性、品質、ブランド評価など）がコスト（価格、時間投資、精神的ストレスなど）を上回るかどうかを見極めることです。顧客価値を測定するには時間と労力がかかりますが、そこから得られるインサイトは計り知れません。
顧客価値の計算式
顧客価値は、以下の計算式を用いて測定します。
総顧客利益ー総顧客コスト＝顧客価値
総顧客利益から総顧客コストを差し引いて、顧客価値を算出することができます。顧客利益には、製品・サービス価値とサービス体験価値の2種類があります。その他の顧客利益には、社会的価値、個人的価値、心理的価値などが挙げられます。利益（とコスト）は定性的なものになりがちなため、特定のタイプの利益が特定のコストを上回るのかを判断するために、個々の利益とコストに指標を割り当てることをお勧めします。例えば、カスタマーサービスには価格を超える利益があると多数の研究が明らかにしています。
各顧客グループのニーズによって、利益とコストはさまざまです。顧客ベースをセグメント化するには、顧客ペルソナ、ジャーニマップ、サポートデータを使用するのが効果的です。
顧客価値を向上するための9つのヒント
フィードバックに基づいてアクションを取ることは、フィードバックの収集と同じくらい重要なポイントです。顧客からのフィードバックに真摯に対応することで、購入してくれる顧客を大切に扱い、優れた体験の提供に取り組む姿勢が伝わり、顧客満足度の向上につながります。そのため、フィードバックを有効活用して改善点を特定し、より高い価値を創出するためのプランを設計しましょう。以下に、顧客価値の向上につながるアクションをご紹介します。
1. 顧客一人ひとりに合わせたサポートを実現する
サポート担当者が毎回同じ原稿を読み上げていては、顧客の印象は悪くなる一方です。顧客一人ひとりのニーズに合わせてサポート体験をカスタマイズすることで、すべての顧客に自社の価値を示すことができます。顧客はより大切にされていると感じるだけでなく、これがブランドロイヤルティをさらに高めるチャンスとなります。
パーソナライズされた体験を提供するためには、顧客データを倫理的に収集し、それを活用して各顧客に適した対応を実現する必要があります。そして、サポート担当者がその情報に素早く簡単にアクセスできるようにすることが重要です。
顧客データの保存とアクセスに不可欠なのが、ZendeskのようなCRMソフトウェアです。顧客の背景情報にアクセスできるツールのおかげで、担当者は必要なすべての詳細を素早く取得できるため、よりパーソナライズされたサービスを提供することができます。サポート担当者は、過去の購入履歴やサポートリクエストなど、これまでの対話履歴だけでなく、オンラインストアでの行動履歴やショッピングカードの中身を閲覧することも可能です。また、顧客を他の担当者に転送したり、別のチャネルで対話を続けることもシームレスに行うことができます。
これだけの可視性があれば、顧客とのやり取りに必要な情報が欠けることもなく、顧客に何度も同じことを繰り返させる必要もなくなります。また、顧客は企業が一人ひとりの顧客を本当に理解してくれていると感じ、顧客価値の向上につながります。
2. サポートの選択肢をマルチチャネルで提供する
メール、電話、オンラインチャット、メッセージングなど、さまざまなチャネルでサポートを提供し、顧客が好むプラットフォームで連絡を取れるようにしましょう。ターゲットとする顧客層が普段使っているチャンネルを特定し、そのチャネルを確実に組み込むことが重要です。
さらに、あらゆるチャネルをまたいでやり取りできるようにすることで、さらに上をいく快適なカスタマーエクスペリエンスを実現できます。まさに、オムニチャネルサポートを提供することが重要になります。Zendeskのようなオムニチャネルプラットフォームでは、どのチャネルでやり取りが行われていようと、担当者はインタラクション履歴と背景情報にアクセスできるため、パーソナライズされたサポートの実現が可能です。
例えば、電話で顧客と会話している担当者は、その顧客がすでにFacebookでチームメンバーとやり取りを交わしたのか、また、その会話内容を閲覧することができます。
チャネルをまたいで会話を継続できるため、シームレスで信頼性の高い顧客とのやり取りが実現し、サポート担当者と顧客の両者にメリットをもたらします。
3. 優れたオンボーディングプログラムを構築する
顧客のための包括的なオンボーディングガイドを構築することで、顧客が製品やサービスの使用を開始するにあたり、順調なスタートを切れるようサポートすることができます。可能であれば、各アカウントに製品の導入をサポートできる担当者を任命しましょう。この担当者が顧客とオンボーディングミーティングを幾度か行いながら、顧客が製品を使いこなし、最適化できるようサポートすることができます。
継続的なサポートが必要な製品については、各アカウントにカスタマーサクセスの担当者を割り当てましょう。この担当者は、製品に関する専門的な知識が豊富である必要があります。そして、顧客に戦略的指導を継続的に提供していくことになります。定期的に顧客へ連絡をとりながら、ベストプラクティスを提供し、顧客との真のパートナーシップを構築する役目を担います。
4. カスタマーサクセスを優先する
サポートチームは、短期的な問題や技術的な問題を解決するために重要な役割を担っていますが、カスタマーサクセスチームも同様に、購入者の満足度を左右する重要な役割を果たします。カスタマーサクセスマネージャーは、問題が発生する度にその解決に努めるのではなく、顧客のニーズを予測し、自社製品やサービスを活用しながら長期的な目標を達成することに注力します。
カスタマーサクセス担当のスタッフがいることで、パーソナライズされた体験を提供できる環境が整えられ、顧客維持率の向上や、クロスセルやアップセルの機会の増加にもつながります。しかし、顧客のニーズの変化や、それにどのように対応するべきか常に把握するためには、顧客データを活用する必要があります。つまり、データ分析を使って傾向を把握し、よくある問題が発生する場所を特定したり、FAQに答える堅牢なナレッジベースを作成したり、あるいはCRMを活用して変化する顧客統計を追跡したりすることが大切です。
5. よくあるサポートの問題に対応する
顧客からクレームが来るのを待つのではなく、できるだけ早い段階で疑問がクレームとなることを防ぎ、常に顧客の高い満足度を維持しましょう。
サクセスマネージャーは、よく目にしたり耳にする顧客からの問題をサポートチームのメンバーと共有しながら、解決策となり得るアイデアをチーム全体で考え出せるようにします。また、定期的に顧客からのフィードバックやデータを収集し、繰り返し発生する問題を明確化し、対策案を講じることも検討しましょう。
例えば、顧客の30%が同様の問題に直面していることを察知したら、その問題の解決方法を説明するメールを先回りして送信することができます。これにより、顧客はサポートチームに問い合わせる必要はありません。
また、FAQページやヘルプセンター、あるいはAIを搭載したチャットボットなどのセルフサービスオプションを提供することで、顧客が問題を自己解決できる環境を整えることもできます。調査によると、昨今は、実際に顧客の70％がセルフサービス型の問題解決を望んでいます。ビジネスの観点からいうと、顧客がセルフサービスを活用することで、コストを劇的に削減しながら、ライブで作業する担当者の効率を高め、全体的な顧客体験を向上させることができます。
6. 顧客の意見やフィードバックへの対応を示す
アンケートを実施し、顧客からのフィードバックに基づいて、すでに改善策を講じている企業も多いでしょう。ここで、さらに上を行くカスタマーサービスを実現しましょう。意見を共有してくれた顧客に対してフォローアップを行い、フィードバックをどのように取り入れたのか、またはどのような対策を講じたのかを報告します。（メールやテキストメッセージなどその方法はさまざまです。） 顧客は、企業が顧客のアイデアや提案に耳を傾け、積極的に取り入れたことに喜ぶでしょう。また、顧客ジャーニーのあらゆるポイントで真摯な対応を示したことで、顧客価値を高めることにもつながります。
貴重なフィードバックや顧客情報をすべて追跡するには、ZendeskのようなCRMを活用しましょう。一元化されたデータを、組織全体の従業員が簡単に閲覧できるようになります。分析ツールを活用することで、効果的に機能していることとそうでないことをチーム全体が把握できるため、より良いカスタマーサービスの提供に向けて、データや情報に基づいた意思決定が可能となります。
7. 顧客を喜ばせたり、笑顔にさせる機会を見つける
2021年、顧客維持の実現に重要なのは、顧客の期待を超え、顧客と長期的な関係を築くことです。そのため、最高のサポート体験を提供することで、ブランドの価値を常に示すことが重要となります。
顧客を感激させるような方法を定期的に見つけることで、顧客との長期的な強いつながりを確立しましょう。例えば、顧客が特別だと感じられるサービスを実現するために、サポートチームが各自の判断で毎月一定数の割引や無料のギフトを顧客に提供できるようにします。また、迅速で簡単な問題解決、セルフサービス型サポート、さまざまなカスタマーサービスのチャネル、パーソナライズされた体験の構築なども忘れてはいけません。いずれも極めて重要であり、顧客維持戦略には欠かせない要素です。
顧客維持は、企業の長期的な成功と収益獲得の鍵となります。実際、Bain & Companyの調査によると、わずか5％顧客維持率を向上させるだけで、利益を最大95％アップすることができることが分かりました。新規顧客の獲得には、既存顧客の維持と比較して5倍から25倍ものコストがかかることからも、既存顧客の維持に注力することは、費用面においてもより効率的な策となります。
8. 顧客ロイヤルティを認識し、それを示す
顧客は、ビジネスに大切にされている、または感謝されていると感じたいものです。サポート体験の最後に割引やプロモーションを提供することで、常連客などに特別であることを実感させましょう。あるいは、顧客に対する感謝を示すために、ロイヤルティプログラムを検討するもの良いでしょう。
顧客ロイヤルティプログラムとは、例えば顧客になってから1年間の記念、合計の使用金額が一定になるなどの特定の基準に達した時に、割引や特典を提供するものです。Sephoraの例をご紹介します。同社のリワードプログラム「Beauty Insider」に加入している顧客には、購入金額1ドルごとにポイントが付与されます。そして、顧客は蓄積したポイントを使って特典ギフトを選ぶことができます。
ロイヤルティの高い顧客は、買い物し続けることで特典を受けることができ、そのブランドやお店により親近感が湧き、競合他社にはない付加価値を得ることができます。ロイヤルティプログラムを導入する際には、特定の顧客層にとって魅力的な特典を選びましょう。顧客の声に耳を傾け、それに応えることが大切です。
9. 顧客にコミュニティの意識を構築する
誰もが、コミュニティの一員でありたいと感じています。顧客が、ブランドとのコミュニティ感あるつながりを育むには、製品サポート、Q&A、フィードバック投稿などの機能を備えたカスタマーコミュニティフォーラムが有効的です。このフォーラムは、Webサイトやソーシャルメディアページに設置することができます。また、顧客向けのセルフサービスの選択肢として、より大規模なチャネルをまたいだサポート戦略に組み込むこともできます。
オンラインフォーラムは、共通のニーズや関心事のあるユーザーとつながれる場として、コミュニティ意識を育成するのに役立ちます。コミュニティがある事で、顧客はブランドからの手厚いサポートがあるように感じられ、顧客価値が高まります。さらに、フォーラムのユーザーに専門的な知識を共有する場を提供することで、ユーザーが長期的なブランドアドボケイトとなることが見込めます。
製品やサービスに関するオンラインコミュニティを構築する場合は、コミュニティフォーラムソフトウェアを使用することをお勧めします。優れたソリューションを導入することで、顧客エンゲージメントを促進しながら、サポート担当者の負担を軽減することができます。
長期的な成功につながる顧客価値の創出
ビジネスの成功を、売上で測る人は少なくありません。しかし、企業の長期的な成功を測るには、もうひとつの要素を見ることが大切です。それは、製品やサービスを購入してからの顧客感情です。
特定の製品やサービスにはその金額を払う価値があると常に顧客が感じることができれば、企業の成長につながります。品質を優先し、魅力的な価格を提示することはもちろん、最高峰のサポート体験を提供しましょう。そうすれば、顧客は貴社の価値を理解し、今後何年にもわたってブランドの利用者となることでしょう。
