人々に求められる取り組みを行い、人々に必要とされるものを販売する、それは素晴らしいことです。ブランドの知名度も上がるでしょう。しかし、それだけでは十分ではありません。最高の製品の販売が、リピーターの獲得を確実にするとは限らないのです。
成功への大きな決め手となる顧客ロイヤルティを高めるには、顧客との良好な関係を築くことが重要です。そのためには、コミュニケーションが欠かせません。カギを握るのは、「伝える内容」「伝え方」「コミュニケーションのしやすさ」です。
また、顧客のニーズを理解するだけでなく、顧客のニーズをどれだけ先取りしているかということも重要なポイントです。「顧客エンゲージメントについて考える時は、企業にとっての価値より顧客にとっての価値を優先すべきです」とZendeskのコミュニティエンゲージメント担当マネージャー、Nicole Saundersは語ります。
「コインには表面と裏面の両方が必要ですよね、それと同じです」。
健全な顧客エンゲージメント戦略を打ち立てることができれば、顧客との長期的な関係を維持する上で大きな一歩を踏み出したと言えます。
この記事では、顧客エンゲージメントのベストプラクティスについて解説します。
顧客エンゲージメントはなぜ重要なのか？
顧客は企業とのコミュニケーションを望んでいます。家族や友人に話しかけるように、企業にも気軽にコンタクトしたいのです。しかし、その手段は、チャット、メール、電話、テキストメッセージなど、好みは人それぞれと言えます。
簡単で楽しいコミュニケーション
手早く適切な回答を得ること
顧客はこれらのことを期待しています。そこで、全てのコミュニケーションを1つのスレッドにまとめることが顧客エンゲージメント戦略で重要になってきます。
そうすることで、顧客は1つの継続した会話を交わしているように感じるのです。さらに、顧客は自分自身や自分の問題を毎回最初から説明し直すことに嫌気がさしています。この繰り返しに、顧客は疲れ果てているのです。
優れた顧客エンゲージメント戦略を構築するには
最高の顧客エンゲージメントを導くマーケティングプランは、何よりもまず顧客を中心に構築されるべきです。企業のエンゲージメント戦略は見た目も感じもそれぞれ少しずつ異なり、SNSの組み合わせや運用もニーズに応じて異なりますが、デジタルマーケティングの一環として顧客エンゲージメントソリューションの構築を始める際は、ブランドが考慮すべき重要な共通点がいくつかあります。
- ブランドイメージを決める「声」を確立する
顧客はどんな声で話しかけられたいと思っているでしょうか。顧客に喜んでもらえるような、ブランドらしい声と言葉で話しかけましょう。営業、マーケティング、SNS、サポートの各部門で使用するスタイルとトーンを統一することがポイントです。優れた「ブランドボイス」はさまざまな場面で応用でき、企業に「人格」を与えることで顧客との感情的なつながりを深めます。常に顧客がいる場所へ
現代はオムニチャネルの時代です。したがって企業が顧客エンゲージメントを実現しようと考えた際、それぞれの顧客に合ったチャネルを提供するのは当然の流れと言えます。これには、SNS、メール、電話、チャット、メッセージングアプリなどが含まれます。
Inc.は、顧客エンゲージメントを「進行中の対話」と呼んでいます。「このデジタルの時代において、企業は『聞き上手』になることが必要で、そのためには新たなスキルが要求されます」。顧客が友人や家族とのコミュニケーションに使用するチャネルに企業も参加することで、企業は親しみやすさを育むことができ、それが顧客エンゲージメントにつながります。コンテンツマーケティング戦略を策定
適切なチャネルに入った後は、何を伝えるかがブランドにとって重要です。コンテンツ戦略は、顧客が関心を持ち、友人や家族と共有したくなるような魅力的なコンテンツを作成する上で役立ちます。
この戦略は既存顧客の満足度の向上と新規顧客の獲得を目的としたコンテンツマーケティングプラン策定の中核となるものです。企業が特に大切にしている顧客からUGC(ユーザージェネレイテッド・コンテンツ)を引き出すことも可能になります。
- コミュニケーションをパーソナライズする
顧客一人ひとりにパーソナライズされたコミュニケーションは、効果的な顧客エンゲージメントマーケティングを実現するソリューションです。例えば、顧客の誕生日にスペシャルオファーを送るといったシンプルなものから、複雑な製品推奨アルゴリズムを用いて、思いやりを持って製品やサービスをスマートに提案し、顧客を喜ばせるなど、様々な取り組みが可能です。 - 優れたサービスとサポートに投資
80％以上の顧客は、カスタマーサポートとのインタラクションに不満を感じた場合、その企業との取引をやめるといいます。したがって顧客との長期的な関係を維持したいと考える企業なら、サービスとサポートに真剣に取り組み、どんな時も満足してもらえるカスタマーエクスペリエンスを提供することが不可欠です。
ヘルプデスクソフトウェアやCRMツールを使用すると、企業は簡単に顧客の全体像を把握でき、顧客が期待する迅速でパーソナライズされたサポートを提供することができます。
カスタマージャーニーでのニーズの予測
リピーターを増やすには、顧客のニーズを予測することが大切です。しかし、これは簡単なことではありません。かつてはエグゼクティブ、エディター、デザイナーなど、一部のグループがトレンドを生み出していました。
今後数か月、消費者が何を欲しがるかを判断するのは、一部の人だけでした。しかし現在、消費者は市場の人気商品や企業との関わりに大きな影響力を持っています。時にはユーザーグループから、そしてデータからはより頻繁に消費者全体の影響力の強さが明らかになっています。
データを活用した効果的な顧客エンゲージメント戦略
プロアクティブなアプローチも顧客エンゲージメントには効果的です。提案型の「プロアクティブエンゲージメント」は、新規顧客、潜在顧客、既存顧客のそれぞれを深く理解し、さらに優れたサービスを提供する機会を見出すカギです。
積極的に顧客のニーズを見極め、要望を先取りし、ロイヤルティの高い顧客を増やしましょう。また危機的状況下では、その状況における対応を明確に伝えるため、最初に企業側からコンタクトすることが理想的です。これらを実行に移せるかどうかは、データから意味のあるストーリーを読み取れるツールがあるかどうかにかかっています。
例えば、データを適切に管理し、効果的に解釈できると、顧客の希望を高い精度で予測できます。もし顧客にメールで商品を提案し、販売につながれば、これ以上の喜びはありません。逆に危険なのは的外れな提案をすることで、最悪の場合、顧客を遠ざけるだけでなく、失ってしまうことです。
しかし、正しく実行すれば、顧客ロイヤルティという最高の報酬が待っています。
チャネル、システム、アプリケーションには顧客データがあふれています。企業が管理するデータ量は5年前の3倍になっていることが、Zendeskカスタマーエクスペリエンス傾向分析レポート2020年版で明らかになっています。そして、データの増加自体は、適切に処理さえできればプラスに働きます。問題は、多くの場合、システムやソフトウェア上で顧客データが断片的に分断されているという点です。
これは古いCRMシステムがもはやあまり役に立たないという証拠でもあります。だからこそオープンで柔軟性の高い顧客エンゲージメントプラットフォームが必要なのです。複数のソースに分散されたデータとデータをつなげ、有効に管理することが重要です。
目的は、顧客の好みや過去のやり取りの内容を考慮に入れ、状況に応じた適切な体験を提供することです。ニーズに合わせてどのチャネルでもこれらの体験を提供できれば、顧客が求める最先端の次世代会話型メッセージングサービスを組み込むことも簡単になります。そして、SNSとチャットを、チャネルにとらわれない1つの会話のスレッドにまとめることが可能です。
真の共感があってこそ生まれる顧客満足
「共感」とは、顧客の体験を真に感じ取ることです。この共感力は、顧客エンゲージメント戦略において確実に重要な役割を果たします。ビジネスを左右するといっても過言ではありません。共感したふりは通じません。まずCEOと経営幹部が共感を意識するべきです。
なぜならスタッフやサポート担当者は経営陣を参考にし、同様の接し方をするためです。それは顧客との関わり方にも影響を与えます。「共感」は、顧客エンゲージメントにとって非常に重要な要素です。
- 顧客体験をモニタリングしましょう。「意識する」ということは、顧客が問題とブランドを通じて何を経験しているかを知る上で有力な手段です。可能な限り、顧客とのやり取りをよく観察してください。
これには顧客のオンラインでの行動を記録し、再生するツール、ユーザビリティの調査、製品を使用する顧客との共同での確認作業などの手法があります。また、顧客がSNS上でブランドについて何を語っているのか、常に注意を向けてください。 サポートを行う機会は、誰にでもあります。CEOも例外ではありません。もし社内の全員が問い合わせを処理する担当だったら、その体験はたった一人のサポート担当者だけの問題ではなくなります。
- AIを活用して共感を呼びましょう。AIは、より単純な作業や頻繁に発生するニーズに対応し、エージェントをより複雑なプロジェクトに集中させることができる重要なツールと考えられがちです。しかし、実はAIは「共感を与える」ツールでもあるのです。
AIを使うと、エラーや顧客が繰り返しクリックしてしまう難解な操作などがないかどうかを測定でき、顧客が解決策を探し始める前に、先回りして必要な解決策を提示することができます。
顧客の「怒り」がより強固なブランドロイヤルティに
「怒っている顧客」への対応は、カスタマーサービスにおいて特に難しい対応の一つに挙げられます。しかし、この難題の克服は、カスタマーエクスペリエンス戦略とブランドに不可欠です。
「共感で簡単に怒りを取り除けるくらいなら、なぜ人々の間で憎しみの感情が消えないのだろうか、と思われるかもしれません。これは『共感することの難しさ』を物語っています」とDavid D. Burns医学博士は語ります。
「他人の気持ちを推し量ることは大変なことで、ほとんどの人はその方法さえ知りません」。すでに激怒している人を助けるのは至難の業です。他人を誹謗中傷したり、SNSで悪口を言うぞと他人を脅しているような人に救いの手を差し伸べるのは、面と向かっていようが、オンラインまたはメールだろうが、ほぼ不可能です。
それでも、その人を助けたいなら共感しかありません。なぜなら一度激怒した人とのやり取りで心にダメージを負ってしまうと、次にコンタクトしてくれるかもしれない別の優しい顧客を、サポートできなくなってしまうからです。
本能的に同じように怒りに任せて反撃してしまったり、顧客の電話を切ってしまいたくなるかもしれません。しかし多くの場合、このような行為は顧客エンゲージメント戦略においては役に立たず、有益な結論にも至りません。
- 自分が怒っている顧客に直面しているところを想像してみましょう。すでに最悪の状態です。映画に登場するようなCGのレーザーやミサイルがこちらに向かって発射され、火が降り注ぎ、周囲を炎で囲まれているような状態です。この危険な状況から脱出して生き残るには、耐火性を身につけるしかありません。つまり「共感力」が必要です。一緒に燃え上がってはいけません。
- 代わりに一歩踏み出して、顧客のすぐ隣に肩を並べてください。顧客が直面していることに、一緒に向き合うのです。これでレーザーもミサイルも、こちらに向かっては発射されません。ひとまずどこか別の場所へ向けられています。顧客の横にいて一緒に状況を確認しましょう。そうすれば危害は加えられません。
怒りに震える難しい消費者であっても、適切な顧客エンゲージメントを発揮できれば、新しいロイヤルカスタマーを獲得する道が開けます。
顧客を虜にするクリエイティブな方法
顧客が抱える問題は一体何か？まずはそれを探りましょう。そして解決します。「エンゲージメント戦略の基本は、実際の顧客のニーズを理解し、問題を解決すること」とZendeskのコミュニティエンゲージメント担当マネージャー、Nicole Saundersは語ります。
「顧客が必要としているものを提供しない、または提供したとしてもタイミングが悪かったり、的外れだったり、わかりにくければ、いくらキャンペーンを開催しようが、グッズやおまけをプレゼントしようが、電話しようがメールしようが、顧客には参加してもらえないでしょう」。
- 効果的な顧客エンゲージメント戦略は楽しいグッズやおまけの有無にかかわらず、楽しむことは可能です。ただし、よく設計しなければなりません。ちょっとした心配りでさえ、顧客の心に深く響きます。新型コロナウイルスが流行する中、書店の閉店が後を絶ちませんが、それでも多くの書店がオンライン販売を続けています。効果的な顧客エンゲージメント戦略は期待を裏切らない
ニューヨークの書店、McNally Jackson Booksは顧客からの質問を集めるためにInstagramストーリーズを使用し、上にスワイプするとお薦めの本を紹介するサービスを始めました。
こうしてスタッフは、顧客の質問をもとにおすすめのセレクションをピックアップし、カラフルで楽しいデザインとともにInstagramストーリーズで公開します。
個人経営の書店とその利用者を応援する著者もいます。作家のAlisa Kennedy Jones氏は、個人経営の書店で販売される自らの著書に、パイのレシピと「ありがとう」のメッセージを入れ、感謝の気持ちを表現しています。
クリエイティブな方法でブランドを強化し、ロイヤルティの高い顧客を増やしているホテルもあります。顧客の望みや期待がシンプルで一貫性があれば、基本に忠実であることが最高の顧客エンゲージメントを生み出します。
Constellation ResearchのRay Wang氏はインタビューの中で、特定のブランドに感じているロイヤルティについて次のように語っています。
「価格の低いFairfield Innに期待しているのは部屋のキーとプライバシーだけですが、価格の高いWestinにはワインの種類や、パーソナライズされたより上質なサービスを期待しています。つまりブランドに応じ、私の期待するものは常に一貫しています」。
高級志向を演出したい場合は客室にチョコレートを置くといった、ブランドの哲学を体現するようなちょっとした工夫を添えることで、スマートに顧客エンゲージメントの効果を高めることができます。 - コミュニティとクリエイティブなエンゲージメント戦略を確立する方法
コミュニティ内では、顧客同士がお互い助け合うことを企業は奨励します。ただ、単に顧客をデジタル環境に置いて「さあ何でも話せ」というわけにはいきません。また、コミュニティの目標を企業側で設定し、顧客のアイデアを無視して目標の達成を最優先させる方針も得策ではありません。
どんな時も、顧客に耳を傾けてください。「顧客を観察していて、顧客がそれほど質問しないものの、お互いが本気でアイデアを共有したいと感じていることがわかった場合は、コミュニティ戦略自体をこの傾向に合わせて変更することができます」とSaundersは言います。
まずユーザーが何を必要としているのか、何を求めているのかを判断すること。これがSaundersからのアドバイスです。
インタビューや小グループによるディスカッションを行い、いくつかのアイデアを試験的に実行してみましょう。顧客のニーズが明らかになり、その対応方法も明確になれば、適切な戦略を立てることができます。
「これはあくまでユーザーのニーズをもとにしたもので、企業側の目標とはまったく異なります」とSaundersは付け加えます。後々、ブランドアドボケイトといった熱狂的なファンの存在も必要になるかもしれません。
顧客エンゲージメントマーケティングの手引き
長期的な関係において最大の効力を発揮するのは、パーソナライズされた、さりげない工夫です。大切な人からのタイミングの良いメッセージ、友人からの思いやりあふれる推薦、SNSでの「いいね！」など、素晴らしい関係性は個人的・社会的なつながりの上に形成されます。同じことが、顧客と長期的に有益な関係を築こうとしているブランドにも当てはまります。
多くの企業が顧客の獲得にしのぎを削る中で、企業が特定の顧客と個人的なつながりを持てれば、混乱に終止符を打てる可能性が高まります。顧客は自分にとって最も重要なチャネルで、迅速かつパーソナライズされたサービスとサポートを期待し、さらに自分の好みに合ったスマートで思いやりのあるマーケティングを求めています。
顧客ロイヤルティを高め、顧客との長期的な関係を築きたいと考える企業にとって顧客エンゲージメント戦略が大切なのは、まさにこのためです。- 顧客エンゲージメントマーケティングとは？
顧客エンゲージメントマーケティングとは、メールやFacebook、TwitterなどのSNSのうち、顧客が最も関心のあるチャネルで、パーソナライズされた適切でタイムリーなメッセージを配信し、顧客を惹きつけることに重点を置いたマーケティング戦略です。
顧客エンゲージメントマーケティングは、適切なメッセージを、適切なチャネルで、適切な声で、適切なタイミングで、適切な顧客に届ける、リアルタイムのマーケティング戦略です。
企業が一度に大勢の人々を相手に一般的な情報を共有するテレビ、ラジオ、印刷広告といった従来型の1対多のマーケティング手法とは異なり、顧客エンゲージメントマーケティングでは、パーソナライゼーションという強力な要素を加えることで、顧客や潜在顧客がブランドに親近感を持つことを目的としています。
ブランドは顧客との親密な関係性と1対1のメッセージに焦点を当て、マーケティングの自動化キャンペーンを利用しながら、ターゲットとなる顧客に企業との個人的なつながりを感じさせるような意味のあるカスタマージャーニーを実現します。
その名が示すとおり、エンゲージメント戦略とは製品やサービスを販売することだけが目的ではなく、エンゲージメントに基づき顧客とより深い関係を築くことに重点が置かれています。
企業は、顧客の閲覧履歴や購入履歴、現在地、SNSの接続状況などに基づき、顧客一人ひとりに関連性の深いパーソナライズされた広告を提供することができます。また、エンゲージメント戦略では、顧客が見て気に入ったものをソーシャルメディアの「いいね！」やコメント、Facebookのシェアに反映させ、取引を伴わないエンゲージメントを優先させることができます。
これにより顧客満足度が向上し、ロイヤルティの高い顧客の増加につながります。
最も優れた顧客エンゲージメントマーケティングは、顧客の全体像を把握し、部門やデータセット間の点と点を結ぶことから始まりますこれによりブランドは、企業と顧客の間にある全てのやり取りを活用し、顧客にパーソナライズされた体験を提供することができます。
例えば、ソーシャルメディアの投稿で「いいね！」をしたアイテムがセール価格になったことや、以前購入したことのある服に新色が出たことなどを、パーソナライズされたメールで通知することができます。顧客エンゲージメントマーケティングが重要な理由
企業の働きかけを受けた顧客は、より忠実な顧客となり、より多くのお金を使い、友人や家族に製品やサービスを宣伝する可能性が高くなります。これが顧客エンゲージメントマーケティングが重要である理由の一つです。エンゲージメントマーケティングにより触発された顧客は、その他の顧客に比べて、顧客ロイヤルティや顧客満足度が高くなります。
エンゲージメント戦略は、顧客との長期的な関係を望む企業にとって非常に重要です。なぜならエンゲージメントは、顧客とブランドとの感情的なつながりを表すからです。エンゲージメントソリューションは、企業が見込み客を顧客に、また顧客をリピーターに変えるための強い絆を形成するのに役立ちます。
デジタルマーケティングと顧客エンゲージメントソリューションを適切に導入し、実行すれば、コストパフォーマンスに優れた効果的な方法で売上を伸ばし、顧客維持を促進し、顧客の生涯価値を最大化することができます。
顧客エンゲージメントの成功はビジネスの成功
企業が顧客とつながり、交流する方法は、これまでになく豊富に存在します。顧客エンゲージメントマーケティング戦略を導入している企業は、これらの機会を活用して顧客と有益で長期的な関係を築き、顧客のロイヤルティと満足度を高めることが可能です。
必要なのはちょっとした先見性と適切なツール。あらゆる規模の企業で、顧客エンゲージメント戦略を導入することができます。- 顧客エンゲージメントマーケティングとは？
