顧客の嗜好やニーズが多様化する現代社会では、顧客分析による顧客理解がマーケティング戦略や商品開発・改良における重要な要素となります。加えて、顧客を共通の特性ごとにグループ分けするセグメンテーションにより、ターゲット選定を進め、適切な施策を実行することが求められています。
この記事では、顧客分析の重要性やフレームワーク、セグメンテーションのポイントについて紹介します。顧客ニーズを充足できずにマーケティング・営業に課題を感じている企業は、ぜひ参考にご覧ください。
顧客分析とは
顧客分析とは、自社の顧客の属性や購買履歴などをもとに、顧客に対する理解を深めるための手法のことを指します。顧客のニーズや特性を理解すれば、訴求力のある広告や宣伝、そしてニーズに合った商品やサービス提供が可能となります。マーケティング戦略や経営戦略の策定、新規事業の展開などにおいて、顧客分析を通じた顧客理解が重要となります。
顧客分析の対象となる顧客は主に以下の3つに分類されます。
新規顧客
既存顧客
休眠顧客
既存顧客を分析するケースが多いものの、リード獲得の拡大を目指すなら新規顧客、再稼働する顧客の掘り起こしのために休眠顧客を分析する場合もあります。
顧客分析の重要性と目的
顧客分析により得られたデータや洞察は、以下のような戦略策定やアクションに活用できます。
マーケティング戦略や営業戦略の策定・実行
マーケティング・営業施策の効果測定
新商品の開発やサービスの改良
顧客体験や顧客対応の改善
顧客分析を通じて、顧客が感じている課題・ニーズを把握できます。また、リピーター化しやすい顧客の特徴を知ることも可能です。そして、これらの分析結果をもとに、より効果的で精度の高いマーケティング・営業活動を行えます。
また、マーケティング・営業施策の実行前後に顧客分析を実行すれば、施策の効果測定が可能です。効果測定から改善点を見出せば、さらにマーケティング・営業戦略の改善にも役立ちます。
顧客のニーズや既存商品に対する評価を踏まえて、より顧客が求める商品・サービスへの改良が可能です。既存商品が顧客ニーズに合っていないときに、新商品・サービスを開発するヒントとしても役立ちます。
カスタマーサービスの分野でも顧客分析は活用できます。店舗やWebサイトを訪れる顧客や、カスタマーサポートに問い合わせる顧客の課題や属性を知ることができれば、その顧客がストレスなくサービスを購入・利用できる体験を実現したり、より一人ひとりに合わせてパーソナライズされたサポートを提供したりする事が可能となります。
顧客分析のフレームワーク
顧客分析には、以下のようにさまざまなフレームワークが存在します。セグメンテーション分析はのちほど詳しく解説しますが、ここではそれ以外の手法について概要を見てみましょう。
デシル分析
RFM分析
セグメンテーション分析
CTB分析
行動トレンド分析
コホート分析
LTV分析
CPM分析
デシル分析
売り上げや利益貢献の高さなどをもとに10のグループに分類して、各グループの特徴や寄与の大きさを把握する手法です。既存顧客のアプローチを強化するために活用される分析手法のひとつです。
デシル分析で、各グループがどの程度全体の売り上げ・利益に寄与しているかを分析すれば、どのグループまで重点的にアプローチすべきか優先順位をつけられます。RFM分析
次の3つの観点から顧客をグルーピングし、優先順位付けする手法です。
・Recency （直近購入日）
・Frequency（購入頻度）
・Monetary （購入金額）
それぞれの数値が高い顧客グループから優先的にあたることで、効率良くマーケティング・営業活動が行えます。また、各数値の特性を踏まえて最適なアクションが取れるでしょう。
例えば「FとMは高いのにRは低い」のであれば、購買力がある顧客が離脱しつつある状況です。他社への離脱を防ぐために、ニーズの再確認・ニーズに合った商品提案などの対策を実行するとよいでしょう。CTB分析
次の着眼点をもとに顧客の嗜好を洗い出し、グルーピングする手法です。
・Category（商品やサービスの種類）
・Taste（デザイン全般や形状、サイズなど）
・Brand（企業が展開するブランド、イメージキャラクターなど）
共通する顧客をグルーピングするという意味ではセグメンテーション分析の一種と見ることもできますが、商品の特性をもとに顧客を分類・グルーピングするのが特徴です。カテゴリ、テイスト、ブランドの3つの分類をもとに顧客属性の嗜好を把握して、売れる商品の予測や商品開発、マーケティングに活用します。行動トレンド分析
過去の購買トレンドを分析して、より効果的なマーケティングを実施するための手法です。季節ごとの購買率や購買時期ごとの顧客特性などを分析します。シーズン・商品・時間帯・曜日・イベントなど、さまざまな要素をもとに購買量が増えるタイミングや条件、増える商品を分析して、マーケティングの実施方法やタイミングの検討に役立てます。行動トレンド分析により、顧客の行動傾向に沿ったマーケティング施策を効率良く実践することが可能です。コホート分析
コホートとは、共通の要素を持った集団のことです。コホート分析とは、顧客を一定の条件でグルーピングし、それぞれのグループにおけるその後の動向を調べる手法です。例えば、あるキャンペーン期間にクーポンを利用して購入した顧客の動向を分析することで、そのグループに属する顧客のリピート率が高いといったことが分かるようになります。営業・マーケティング施策の長期的な効果を測定するために有効な分析手法だと言えるでしょう。LTV分析
LTVとは「顧客生涯価値」という意味で、将来にわたり顧客が企業にもたらす価値の大きさや変動要因を分析して対策する手法です。
LTVが上昇
・リピーターの増加
・既存顧客の購入額の増加
・購入額・購入頻度の低い顧客の離脱
LTVが低下
・新規顧客の獲得増加
・既存顧客の購入額・購入頻度の低下
・購入額・購入頻度の高い顧客の離脱
LTVの上昇・低下だけでなく、その原因を洗い出すことが重要です。例えば、LTVが上昇していても、購入額・頻度の低い顧客が離脱しているのであれば、離脱防止策を進める必要があります。逆にLTVが低下していても、新規顧客の増加が要因であれば、ネガティブな状況とは限りません。CPM分析
顧客を「購入回数」「購入金額」「最終購入日からの経過日数」をもとに評価して分類する手法です。顧客の育成段階を評価し、さらに優良顧客化を目指してそれぞれの段階に合った施策を検討するうえで役立ちます。また、それぞれのスコアが高い顧客から重点的にアプローチすれば、効率の良い営業活動の実行が可能です。
顧客のセグメント分けとは？
顧客分析では、顧客のセグメント分け（セグメンテーション）をしばしば実行します。セグメンテーションとは、共通項のある顧客ごとにグループ分けして、グループごとに分析を進めたり、自社のターゲットを定めたりする方法です。
顧客のセグメント分けの重要性
セグメント分けが重要な理由は主に2つあります。
顧客ニーズの多様化への対応
顧客ニーズの多様化により、ターゲットを絞らずに一律に同じ営業・広告活動をしていては顧客の興味を引くのが難しくなっています。それゆえ、顧客の属性やニーズに適したコミュニケーションや情報発信を行うことが求められています。
顧客の特性をつかんで特性に合ったコンテンツを提供するために、顧客の共通項を洗い出して分類し、セグメントごとに異なる営業・マーケティングを進めることが効果的です。
マーケティングや営業におけるターゲット設定
マーケティング・営業活動を効率的に進めるためには、ターゲットとなる顧客を選定する必要があります。多種多様な顧客それぞれに合った活動を行うことは困難なため、何らかのグループ分けをして、特定のグループにフォーカスすることが効率的です。そのグループを形成するための重要な手法が、セグメンテーションです。
セグメンテーション分析の方法
セグメンテーション分析は、顧客の特性をもとに共通項を洗い出し、グルーピングしたうえで分析を進める手法です。共通項の洗い出しは、一般的には以下のような変数をもとに行います。
| 変数 | 具体例 | セグメント例 |
|---|---|---|
| 地理的変数 | 地域 | 関東、関西、九州など |
| 人口密度 | 都市部、郊外、地方など | |
| 気候 | 寒冷地、季節など | |
| 人口動態変数 (デモグラフィックス変数) | 年齢 | 若者、子ども、高校生、中高年など |
| 世帯規模 | 単身世帯、核家族、二世帯など | |
| 家族のライフサイクル | 既婚者・子どもありなど | |
| 性別 | 男性、女性など | |
| 所得 | 年収500万円以上、1,000万円以上など | |
| 職業 | 会社員、自営業など | |
| サイコグラフィック変数 | ライフスタイル | 健康志向、アウトドア志向など |
| パーソナリティ | 社交的、野心的など | |
| 行動変数 | 求めるベネフィット | 品質、経済性など |
| 利用状態 | ビギナー、ヘビーユーザー、非ユーザーなど | |
| ロイヤルティ | 無関心、熱狂的など |
出典：コンタクトセンター オペレーター完全マニュアル CMBOK3.0準拠, 2022 p.74
セグメンテーション分析は、セグメント分けしたのちにセグメントに沿った施策の実行が可能であることが大切です。分析後に施策に落とし込むという視点も踏まえて、セグメント分けに取り組みましょう。
顧客分析に必要な機能とツールの選び方
ここでは、顧客分析に必要な機能とツールの選び方を紹介します。
顧客分析に必要な機能
例えば、次のような機能を有するツールを導入しておくと、顧客分析がスムーズに進みます。
顧客情報の管理（個人情報や購買履歴、コミュニケーション履歴など）
顧客の個人情報や購買履歴、コミュニケーション履歴などは、さまざまな顧客分析をするうえで重要なデータ素材となります。そのため、情報を記録し、検索やソートができる機能が求められます。購買の金額や頻度のデータ集計や分析
所有するデータを集計・分析したりする機能があれば、ツール内で顧客分析が完結でき、営業活動・マーケティングに活かせます。商談やマーケティング施策の効果分析
分析に沿って新たなマーケティング・営業施策を行った場合、施策の効果分析が欠かせません。ひとつのツールに顧客分析に加えて効果分析の機能も備わっていれば、顧客分析を土台としたマーケティングだけでなく営業施策の実行にも役立ちます。アンケートや調査を実行する機能
顧客分析の内容によっては既存の個人情報だけでは足りず、アンケートのような形で能動的に顧客情報を取りに行く必要があります。ツールによってはアンケート・調査する機能が備わっているため、顧客の嗜好やトレンド、企業・ブランドに対する意識調査が可能です。分析内容のレポート出力や情報共有
分析内容がグラフなどを活用した視覚的なレポートに出力できると、社内での情報共有や対策の検討がスムーズに進められます。そこに情報共有の機能まで備わっていれば、担当者・関係者への共有もスムーズです。
顧客管理ツールの選び方
顧客分析のスピードを加速させるためには、以下のポイントに着目して導入するツールを選んでください。
顧客分析に必要な機能が備わっているか
先に紹介した機能がひと通り備わっていることを確認します。コスト面などで全ての機能を備えたツールが採用できない場合は、自社において必要な機能の優先順位付けを行って、それらを充足するツールを選びましょう。費用も踏まえて自社の規模に合っているか
基本的に大容量、高機能なほど導入時・運用時のコストが高い傾向にあります。データの容量や処理能力、機能性と費用を踏まえて、自社の規模に適したツールを選びましょう。営業・マーケティング担当者がスムーズに顧客分析に活用できるか
いくらツールが多機能でも、複雑なものでは現場で活用できず意味をなさない恐れがあります。テスト導入などで現場の意見なども聞きながら、営業・マーケティング担当者が使いやすい、実用的なツールを導入しましょう。サポート体制は充実しているか
導入時・導入後のサポートが充実しているツールを選びましょう。どれだけツールを厳選しても、導入時に不測の事態が発生したり、導入後に担当者が操作方法が分からなくなったりする可能性があります。柔軟に問い合わせができて、スピーディーに対応してくれるサポートサービスがあるなど、困ったときにすぐに支援してもらえるツールを選んでください。
Zendeskで顧客に応じた対応を実現
Zendeskは世界10万社以上が利用するカスタマーサービスプラットフォームです。あらゆるチャネルからの問い合わせを一元管理し、オムニチャネルで一貫性のある優れた顧客体験を実現できます。
Zendeskなら、顧客分析や過去の問い合わせ内容をもとにお客様にタグ付けを行うことができます。例えば、これまで頻繁に購入している顧客に対して「優良顧客」というタグを付け、その方から問い合わせが来た際に特別な対応をするといったことが可能です。
Zendeskの問い合わせ対応画面。顧客の属性に応じて様々なタグを設定可能
顧客ごとにタグ付けを行えば、顧客それぞれの特性に沿った対応が可能となり、顧客対応の効率化や満足度の向上につながります。重要性の高い顧客を「VIP」に設定して、特定の担当者が対応するよう自動割り当ての仕組みを作ったり、即時応答するためのルールを設定したりすることも可能です。
ぜひ、無料トライアルでZendeskをお試しください。
